소비자가 거치는 구매의 과정

효율적인 온라인 마케팅을 위한 고객 구매 심리

구매 결정을 위한 호기심, 깨달음, 헌신의 과정

사람들이 물건을 구매할 때 여러가지 동기에 의해 구매라는 활동을 진행합니다. 마케팅은 이 구매 과정에 있어서 다른 경쟁 제품보다 우리 제품의 강점을 알리고 궁극적으로 우리 제품이 선택되게 하기 위한 과정이라고 할 수 있습니다. 그래서 마케팅 활동은 고객의 선택을 받기 위한 다양한 활동을 다 포함한다고 할 수 있는데, 합리적 가격, 믿을 수 있는 품질, 브랜드 인지도 등 다양한 부분이 고객의 구매 결정력에 영향을 줄 수 있는 요인입니다.

그래서 마케팅에 있어서 가장 중요한 부분은 광고이며, 광고라는 것은 구매하고자 하는 소비자가 있을 때 그 결정 포인트 시점에 소비자에게 노출하기 위한 가장 기본이 되는 부분이라고 할 수 있습니다. 그 다음 중요한 부분은 노출된 여러 경쟁 제품군 중에서 내 제품이 선택 되기 위한 활동일 것입니다.

소비자는 구매 제품을 선택하기 위해 제품 선택을 위한 필터링을 하는 깔때기 과정을 거치는데 이 단계에서 중요한 것이 1단계 : 호기심 (Curiosity) , 2단계 : 깨달음 (Enlightenment), 3단계 : 헌신 (Commitment) 입니다.

1단계 : 호기심 (Curiosity)

호기심의 과정은 이성적인 판단보다는 직관적이고 순간적으로 느껴지는 판단이라고 할 수 있습니다. 웹 서핑 과정에서 순간적으로 흘러가는 수 많은 제품과 콘텐츠들 사이에서 “폐기”가 아닌 “보관”으로 분리 될 수 있는 과정입니다. 이 순간에 영향을 주는 요소는 “제목”, “이미지”, “특정 문구”, “브랜드” 등 입니다.

소비자는 구매하고자 하는 욕구가 있는 시점에 호기심을 자극하는 제품이 있고 무의식적으로 선택한 제품을 결정하는데 있어 합리적 가격 및 별다른 제약 조건이 없다고 한다면 바로 구매라는 결정을 진행하겠지만, 그것이 아니라고 하면 더 많은 정보를 수집하기 위한 깨달음의 과정으로 진입할 것입니다.

2단계 : 깨달음 (Enlightenment)

깨달음의 과정은 호기심 단계에서 주목한 고객들이 우리 브랜드를 좀 더 잘 이해할 수 있는 과정입니다. 이 단계에서 중요한 것은 고객의 구매 욕구 및 동기에 대해 얼마나 잘 충족시켜줄 수 있는 지에 대한 이해를 시키는 과정이라고 할 수 있습니다.

이 단계에서 깨달은 사람은 내 제품과 구매 동기에 대한 차이를 잘 이해한 사람이고, 깨닫지 못한 사람은 충분한 정보 습득 및 설명을 이해하지 못한 사람이라고 할 수 있습니다. 소비자는 제품에 대한 정보를 얻기 위해 제품 상세 정보도 보지만 인터넷 검색을 통해 수많은 후기와 평가들을 통해 정보를 수집하는 과정이 필요하며, 이때 우호적인 정보 콘텐츠의 확보자 고객의 결정에 도움을 주는 마케팅일 수 있습니다.

3단계 : 헌신 (Commitment)

헌신의 과정은 고객이 구매를 위해 실질적으로 비용을 지불하는 위험한 결정을 내려야 하는 시점입니다. 구매하고자 하는 충분한 동기가 있고 제품에 대한 흥미와 충분한 깨달음 얻었다고 하더라도 제품을 구매하는 결정을 내리는 헌신의 과정은 소비자에게 회귀의 고민을 하게 만들며, 헌신의 시점을 추후로 미룰 수도 있습니다.

이 과정에 중요한 것은 구매 결정에 대한 허들을 최대한 없애고 성급하게 구매 관계를 유도하는 것보다는 천천히 행동하면서 고객이 구매를 원하는 타이밍에 적절하게 대응하는 것이 필요하며, 지속적인 고객과의 접점을 유지하면서 긍정적인 관계를 유지하는 것이 좋습니다.

온/오프라인 구매 단계 차이

소비자들이 구매 단계를 결정하는 시점은 온라인과 오프라인 환경적인 차이에 따른 결정 요소가 다를 수 있습니다. 오프라인 환경의 경우 매장을 방문해야 한다는 구매 결정 요소의 제약이 존재하지만 매장을 방문하게 되는 경우 구매하고자 하는 동기부여가 더 크고 공간적 한계에 따른 경쟁 제품에 대한 노출이 적다는 특징이 있습니다.

온라인 환경의 경우 언제 어디서나 인터넷을 통해서 접속 할 수 있어서 제품 노출에 대한 경쟁력이 강하지만 전자상거래를 통한 수많은 경쟁 제품과의 차별성이 중요해지며, 고객의 정보 수집력이 높아 합리적 소비를 위한 깨달음의 영향이 크게 작용한다고 볼 수 있습니다.

구매 결정 단계를 높여주는 IT 기술

IT 기술을 활용하게 되면 오프라인 보다 온라인에서는 소비자가 구매 결정을 판단하는 시점이 더 빠르기 때문에 고객이 구매 결정하는 데 있어서 제약이 될 수 있는 허들을 최대한 줄이는 것이 중요합니다. 고객의 호기심을 자극할 수 있는 콘텐츠의 노출과 합리적 깨달음을 느낄 수 있는 제품에 대한 정보 전달, 사용자 후기의 공유, 다양한 연계 콘텐츠 정보들이 중요하며, 헌신 단계에서 제약이 없도록 구매 프로세스의 간소화, 쿠폰 및 마일리지 연계 등 다양한 IT 기술을 활용해서 구매 결정력을 높일 수 있습니다.